斯柯达的中国困局 销售增长乏力 品牌走向边缘化

(原标题:大众“小弟”斯柯达的中国困局:销售增长乏力、品牌走向边缘化)

经济观察报 进入中国市场12年以来,斯柯达这个捷克汽车品牌的发展之路一直难言顺利。而现在,斯柯达正在陷入一种困局,这不仅表现为销售增长乏力,还包括品牌逐渐滑向边缘化。其拥有的堪称合资企业中最全的SUV产品线,也未能给其销售增长带来助力。

斯柯达的中国困局 销售增长乏力 品牌走向边缘化

作为大众集团旗下的品牌,斯柯达在中国远没有大众品牌那么幸运,它仅仅是上汽大众的一个子品牌,即便在产品上与大众车型有诸多相同,性价比也更胜一筹,但品牌的短板正愈发成为遏制其发展的障碍。

当中国车市开始下滑、市场竞争加剧,即便是大众品牌也不得不通过降价来维持销售的时候,寄身于上汽大众旗下的斯柯达面对的处境更加糟糕。今年1-8月份,斯柯达总销量为16.12万辆,同比下滑26%,这远大于同期整个狭义乘用车市场8.9%的跌幅。

斯柯达似乎已成为上汽大众的包袱,而大众集团也有意重新调整旗下品牌结构,这或将是斯柯达扭转命运的契机。据外媒报道,大众集团将对旗下斯柯达、西雅特两个品牌进行定位上的调整,其中斯柯达将集中在低端市场。大众汽车集团战略负责人迈克尔·约斯特表示,“我们希望在未来更清晰地管理品牌定位与发展。”

大众集团的这一调整是否意味着斯柯达在中国市场也会做出相应改变?经济观察报记者就此询问了上汽斯柯达相关人士,但截至发稿时对方尚未做出回复。

“小弟”身份

“斯柯达的问题,首先就是品牌知名度不高;另外,它的价格比大众的车要便宜点,但是与自主品牌相比,性比价一般,一些配置,比如在智能网联等方面做的不是特别好。”汽车行业分析师张翔向记者表示。

相对于大众品牌,斯柯达在国内的知名度确实差了很多。斯柯达在2007年才进入中国,由于当时大众已经拥有两家乘用车合资公司,没有多余的合资名额,斯柯达便只能以上汽大众旗下新合资品牌的形式引入。如此的品牌定位,决定了不管是在大众中国层面,还是在合资企业中,斯柯达品牌的话语权与资源支撑都无法与大众品牌相提并论。

不过,斯柯达在早期销量上还是取得了不错的成绩,短短三年时间,中国市场就成为其最大的单一市场。2012年,斯柯达年销量攀升至20万辆,但之后销量增长变得缓慢,定位掣肘、品牌差异化不明显,被认为是斯柯达品牌在华发展进入低迷状态的主要原因。

斯柯达曾试图摆脱这种境遇。从2016年7月底开始,从上汽大众各个工厂下线的斯柯达汽车,开始启用“上汽斯柯达”的尾部标识。以此来凸显斯柯达的独立品牌身份,提升品牌知名度。不过,消费者对于斯柯达究竟是一个什么样的品牌依旧没有清晰的认识。

“斯柯达明锐配置上太低,只有顶配才配备了LED大灯,全系没有电子刹车,而且我觉得外观也不太好看。最后,我多花了4000元购买了上汽大众的朗逸。”一位车主在论坛中分享自己购车时的心路历程。尽管明锐有着车主更喜欢的大掀背造型,但落地价高不了太多的“德原朗”显然对他吸引力更大。

性价比一直是斯柯达在市场竞争中的优势之一,部分消费者认为斯柯达比大众更划算,甚至曾有“懂大众的都买了斯柯达”这样的说法。然而斯柯达车型在一些关键配置上的缺失,使得一些消费者放弃斯柯达车型。“都2019年了,LED大灯,电子驻车还仅在顶配车型上出现,这太不应该了。”有车主向记者表示。

性价比优势再失

“新出的几款SUV销量还可以,像柯米克、柯珞克卖得还算不错。不过,几款轿车就是不温不火,平平常常。”10月16日,中部地区某省会城市的一位斯柯达销售人员这样告诉记者。

在产品布局上,斯柯达并未赶上中国市场的SUV热潮,其首款SUV车型柯迪亚克在2017年4月份才发布。但之后的两年时间里,斯柯达密集推出了柯珞克、柯米克、柯迪亚克GT等车型,另外还展示了VISIONGT概念车。多达5款的SUV产品布局,让斯柯并不输于主流合资品牌。而且与大众品牌相比,斯柯达在SUV布局速度上称不上落后,一汽大众仅有探歌、探岳两款SUV车型,小型SUV并未上市。上汽大众旗下拥有6款SUV,其中T-Cross、途昂X在今年上半年刚推出。

新推出的几款SUV是目前斯柯达的销量主力。搜狐汽车销量数据显示,三款SUV车型占据斯柯达1-8月总销量的46%。具体来看,柯米克前8个月份销量为2.66万,柯珞克2.23万辆,柯迪亚克2.45万辆。尽管几款SUV占据斯柯达近一半的销量,但与市场上相对应级别的热销车型相比,这样的销量成绩算不上优秀。

轿车的表现让斯柯达更为被动。斯柯达最畅销的轿车明锐,1-8月售出3.74万辆,同比下跌42.23%;同期,速派的销量为1.39万辆,同比下跌50.20%;昕锐销量为2.83万辆,同比下跌31.64%。“现在市场不好,大众品牌都在降价,斯柯达的性价比优势就不大了。”上述斯柯达销售人员表示。

总体来看,1-8月份,斯柯达总销量为16.12万辆,同比下滑26%,这远大于同期整个狭义乘用车市场8.9%的跌幅。2018年,斯柯达在中国的销量为34.72万辆,从规模上看,仍是一个偏小众的汽车品牌。目前斯柯达的全球总销量也刚突破125万辆,而中国市场虽是其最大的单一市场,但从2017年开始,斯柯达在中国市场的年销量同比涨幅均未超过5%,2018年推出的多款产品也并未能提振其销量,今年销量则出现大幅下滑。

破局曙光:对标自主品牌?

按照品牌高低,大众集团在华的乘用车品牌架构可以分为奥迪、大众与斯柯达三个品牌梯队。其中,奥迪在一汽—大众旗下,斯柯达在上汽大众旗下。不过,自去年大众集团成立全新的捷达品牌,并作为一汽—大众的第三品牌以来,斯柯达在大众集团的存在感便被进一步挤压。相较于斯柯达,捷达有着固有的高知名度和更低的售价,也因此更容易被消费者接受。

近日,捷达品牌交出了其在国内的首个成绩单,分别于9月5日、9月16日上市的捷达VA3、捷达VS5两款车一共卖出了11080辆,目标完成130%。虽然与斯柯达车型在定价上有着不小差别,但由于同样都拿“德系品质”作为卖点,捷达的热卖还是引发了外界对于斯柯达品牌的担忧。

在张翔看来,由于在定位、售价上的区别,捷达与斯柯达品牌并不冲突。不过,斯柯达更应该直面与吉利、荣威这些自主品牌的竞争。在主流合资品牌和强势自主品牌的双重夹击下,斯柯达的处境比较艰难。“除了要增添更适用的各项配置,还要压缩、精简成本,这样跟吉利、上汽乘用车、长安这些自主品牌相比才有竞争力。”谈到斯柯达应该在哪些方面改进时,张翔表示。

不过,大众集团正有意重调旗下的品牌结构。据外媒报道,大众集团计划提高大众、斯柯达、西雅特三个品牌之间的定位差异化,以提高各个品牌在各自细分领域的市场和销量表现,具体的计划和方式为:推动西雅特向高端市场发展,竞争对手将是阿尔法罗密欧,而斯柯达则集中在低端市场。未来,斯柯达车型会放弃部分高端配置来降低价格,使其更具性价比。

张翔认为,此次定位上的调整对于斯柯达有利有弊。有利的地方在于,与大众品牌的差异化增加,可以帮助斯柯达进入到更多市场。不过,两品牌之间一些定位上比较相似的车型,也可能会被砍掉。但斯柯达的这一定位调整计划,是否及如何影响到斯柯达在中国市场的表现,还要交给时间去检验。

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